将声音与图像有机结合。

电视机，实际上是一种视觉媒体，就是我们在看电视的时候，是一边看一边听。要是口无遮掩的话，观众很快就会忘记你所讲的内容。任何电视节目的内容都是以声音来呈现的，当你听不到跟在画面上的声音时，许多画面就会失去其现实性和感染力。电视节目制作效果好，声音与画面是不能缺少的。

所以，电视广告是为观众而创作的，只要观众群能看懂广告，但一定不能忽视声音尤其是有声语言的加入。言语对于画面具有依附性，无法摆脱的，这种依附并非从属性。

解题广告、演示解说式广告、气氛渲染式广告中，有声语言的出现并非是对画面的简单注解；在故事型广告、生活片段广告中，有声语言更成为整个广告的重要元素。

所以，在电视广告中，要正确把握“看”和“听”的关系，也就是说，处理好声音(特别是有声语言)和画面的关系。

电视机声音与画面的关系大致有三种组合方式：声画合一、声画合一、声画分离。三种组合方式中，广告的配制是怎样一种情况呢？

一、综合声画。

音色的统一，即同步关系。也就是说，观赏者所感受到的视觉图像与声音图像是完全一致的。在影视中这是*常用的方法。假如在画面中出现说话人，随着口型动作的同时也出现自己的声音，这种声音称为同步声或真实声。

音色合一主要表现在故事式、生活片段式、人物辅助式广告等方面，在设计的情节中，常常有人物出现，或独白，或对白；有的示范解说式广告中，画面上也有人物的口型动作。此时广告配音*的关键是对准口型。

对等式，可以说是一种技术活，熟练者也许一遍即过，生疏者可能要好几次、十几次。应彻底避免那种画面上的人物口型开着，声音却没有起来，或者是画面上人物口型闭着，声音却还在响。幸好现在的广告后期制作间，先进的设备已经可以在声音和画面的对应处“随心所欲”。

当然，对口型并不只是指对上人物口型的开合状态，更重要的是与画面中人物的年龄、身份、性格、说话时肌肉的松弛状态相吻合。

2、声画对位。

音调对位又称异步关系。

此处，声音并非机械地重复已在画面上表现出来的事物，而是两者之间有因果关系，或声音推动画面中动作的发展，或画面影响声音的转换。

声对位在电视广告中运用得*多，其基本要求就是电视广告的声音要与画面画面的表现节奏相一致，且表现出的节奏与画面一致。

而在普通的电视节目中，由于其语言不同于影展、画展和连环画说明，它不需要将解说紧紧地贴在画面上，不需要对画面显示的每一个情节、每一种景象、每一种事物、每一种景象、每一种事物，“肩并肩，手挽手”，这样的解释就会给观众带来累赘。但是，电视广告则不同，“步步为营”的有声语言，能在短时间内让受众清楚地了解广告画面上的内容，突出广告主题。

图象说此而声音言彼，两者无关，此为电视广告之大忌；画面已发展到下一步，却仍在为画面前的画面喋喋不休，或两者之间没有任何关系，这是电视广告中的一大忌；画面上已发展到下一步，画面上的声音却还在为前面的画面争论不休，或者是画面没有提前将下一个画面的内容说出来，这是电视广告中的一大忌；画面上已经发展到下一步，声音却在为前面的画面争论不休，或者说出这两个字之间没有任何关系，这是电视广告中的一大忌，画面上已经发展

三、声画的分立。

音画分即刻声与动作、视物与听觉对象平行而独立存在。

除了逻辑上的关联外，面与声之间没有存在联系，也没有内容上的依存。

图像和声音在这种情况下分属于不同的时空，图像可以是现在时，声音可能是过去时；图像是具象，声音可能是影像的、内心独白的等等。

电视广告配音也与镜头的组合方式有一定的联系，尤其体现在配音的节奏上。

不同的剪接方式会给受众带来不同的心理感受，并直接影响受众对内容信息的理解和接受；不同镜头联接带来的画面效果必然会对广告的播音产生一定的限制和影响。

一、分切。

分切法是指将两个有内在联系的镜头直接连接在一起，前一个镜头被称为切人，后者称为切人。分切能收到对比强烈、节奏紧凑的效果。这一方法简练、简洁。

比如，可口可乐“劲舞篇”广告，30秒切换30个镜头，在30秒内切换，强烈的视觉冲击加上强烈的人声节奏，给人留下深刻印象。又如“苏泊尔系列锅具”广告，广告中有汤锅、炒锅、煎锅、奶锅四种类型，这四种锅的工作画面都是用来切换的，镜头切换快，所以男声、女声的配音在节奏上也明显跟上了明显的节奏。

一般来说，在画面上分切镜头较多的情况下，配音时的节奏大多是轻快型节奏，声音轻不着力，语速快，轻巧明丽，跳跃感强。

2、折叠。

层叠是指将两个或多个时空的不同景物与人物、画面重叠，相互重叠的各个画面内容之间存在内在联系。叠化法的主要作用是给人以时间过程的感觉，通常表现某些未完成段落之间不必要的时间进程的省略。

一般来说，当镜头组合为叠叠时，播音的节奏大多是沉稳的节奏，语速较慢，语势平缓，色彩多浓重。

举例来说，当一滴流过27层的水滴在巨大的水滴的波纹中，“乐百氏纯净水”(27层篇)被折叠成一瓶贴有绿色标志的“乐百氏纯净水”。广告词“乐百氏纯净水，真纯，品质保证”的配音是节奏稳重，平缓的语势。

3、渐隐渐显。

渐隐渐显又称“淡人淡出”、“渐明暗”，即前一场景中的画面逐渐暗淡直至完全消失(渐隐)和后一场景的画面逐渐消失(渐隐)和后一场景的画面逐渐消失，直到完全消失(渐隐)。这个手法是用来表达一个情节的结束和另一个情节的开始。这是一种轻柔的节奏。

一般来说，画面为渐隐渐显时，配音时的节奏大多是舒缓的节奏，语速较慢，语势也有跌宕起伏但轻柔舒展，声清，略高但不紧。

比如，“浪奇奥丽莎香皂”，随着母亲亲吻孩子前额画面的逐渐消失，粉红色的“奥丽莎”香皂逐渐显露出来，此时的男声旁白、柔和、舒展——“奥丽莎香皂特别加入了天然植物因子，使香味儿更加浓郁。欧莉莎香皂。创建生活无穷的美丽广州奥奇”。

有机地结合声、像、像相结合，应包括声音和画面上字幕的有机结合。一些学者把电视广告中诉诸听觉的有声语言称为“耳治语言”，把这种诉诸视觉的字幕称为“目治语言”。这两种电视广告所拥有的语言形式是其他媒体广告无法兼得的。

耳治语与目治语应该如何有机地结合在一起呢？耳治语与目治语的结合形式常常是交替或重叠的。